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“抖快微”三国杀,新“霸主”花落谁家?
页面更新时间:2021-11-09 18:35

html模版“抖快微”三国杀,新“霸主”花落谁家?

图片来源@视觉中国

文 | 探客财经

短视频市场的竞争日渐激烈,视频号的崛起,能撼动快手和抖音的强者地位吗?

当张一鸣退出字节跳动董事会,宿华卸任快手CEO,外界可以感知到的信息是,两大巨头企业正在进行一个新的航向调整。

随之而来的,是快手和字节跳动相继发布更细化的组织结构调整结果,抖音的地位被明显巩固加强,快手的高管变动则被外界解读为“双核”管理的失败。

裁员、调整、合并、聚焦,今年是抖音上线的第5年,快手转型为短视频社区的第9年,两个把握住风口的短视频平台,一个成功上市后正在迎来低谷,另一个正在完成企业内部的整合蜕变。

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11月2日,字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织调整,实行业务线BU化(Business Unit,业务单元),成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

值得注意的是,此次组织调整,将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音,该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

靠今日头条起家的字节跳动,在这一次的组织调整中,对头条业务力量的削弱态度十分明显。

早前,人们对字节跳动四个字的认知尚不如“今日头条”印象更深刻,而随着短视频社区平台的兴起,用户对图文内容的关注度被短视频内容分流,字节跳动则敏锐的抓住了这一风向,在2016年末孵化出抖音。

抖音从诞生到发展经历了几番调整,幸运的是,它完美的抓住了移动互联网从图文到视频流量的转变契机,从诞生到发展至今成为国民级别的应用。

这一次字节跳动的组织结构调整,今日头条和西瓜视频被彻底并入抖音,似乎也可以看作是一个时代的彻底转变,短视频已经拿下了不可撼动的地位。

打江山容易守江山难,而对于抖音来说,其身上的责任还不仅仅是守住短视频的江山这么简单。

如今头条和西瓜视频的业务并入抖音,也恰恰说明,抖音在整个字节跳动体系中已经彻底担起挑大梁的重任,抖音的任务,不仅仅发展短视频,更要继续向上探索,短视频之外下一个增长点。

2021年4月,首届抖音电商生态大会召开,明确了抖音电商“兴趣电商”的平台定位,截至2021年5月,抖音电商新增开店商家数量增长32倍,抖店GMV增长75倍。

很显然,电商是当下抖音最适合的选择,从短视频社区到卖货,直播电商高浓缩性的营销环境让抖音确认了自己的财富密码。

据CNNIC发布的数据显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,使用率提升至87.8%。另据极光数据显示,2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟;30日安装留存率分别为44.9%/55.5%,均属互联网行业领先水平。

而从营销的角度来看,其核心在于流量,且短视频行业已经成为流量的主要聚集地,这为传统广告投放渠道的转变提供了基础。

抖音,既承担了字节跳动广告收入的渠道来源,又要通过巩固直播电商的阵地来获取更多利润。

数据显示,抖音2021年第一季度日活峰值约7亿、平均值超6亿,在短视频领域已经牢牢占据第一的位置。

但摆在“第一名”面前的问题是,接下来开疆拓土的方向是哪里?

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相比抖音,快手的问题已经不仅仅是焦虑。

根据CNNIC数据,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,同比增长8.5%,使用率已提升至87.8%,实现高度渗透。

10月29日,快手发布公告称,董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职,并已批准联合创始人程一笑担任该职务,负责公司日常运营及业务发展。

此外,宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员。

此举引发外界广泛关注,而快手方面给出的解释则是,此次治理架构的调整是公司依据《香港联合交易所有限公司证券上市规则》相关规定,对董事长与首席执行官的角色进行区分。

时间往前推,9月28日,快手宣布组织架构转型,从职能型转向事业部制,成立了电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。

去“双核”管理化以及四大事业部架构的确定,几乎可以认为是快手一次里程碑式的调整。

然而,摆在快手面前的困境,除了内部管理问题,更重要的是来自外界的压力和竞争对手的赶超。

曾经在直播电商业务发力突出的快手,如今面临增长乏力,此前有消息称,快手电商业务目标已经从全年的8000亿GMV下调到6500亿,而竞争对手抖音则把这个目标提高到万亿,快手和抖音之间的竞争,已经不在同一个量级。

根据晚点 LatePost报道,2021年春节快手主APP日活峰值达到2.8亿,极速版+小程序日活峰值达到2亿,而抖音日活仍在超6亿的水平,快手日活规模跟抖音的差距已经非常明显。

用户圈层的固化仍然是抖音和快手难以突破的牢笼,中信证券研究数据显示,截至2021年9月,抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右,且抖音和快手用户画像各有侧重。

抖音用户中高线城市(二线及以上)用户占比较高,而快手用户中年轻用户(25岁及以下)占比较高。

相比之下,快手的用户结构相更下沉,但是,走出“老铁”圈层挤进“五环内”,仍是快手在用户拓展方面最大的困境。

抖音的压力亦是如此,抖音极速版的推出则是对下沉市场和五环外用户的一次示好,目前抖音极速版已实现2.37亿MAU,同时四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

另一个压力来自后起之秀视频号,2020年2月,微信视频号通过内测,成为微信视频化的核心新基础设施,结合小程序和微信场景的连接,视频号在完善微信商业体系方面的作用不言而喻。

2021年1月19日,张小龙在微信公开课演讲时提到,朋友圈DAU为7.8亿,并称未来视频号用户体量有望比肩朋友圈。

视频号的崛起对快手的冲击是最大的,甚至在短视频领域被挤到第三名的位置。

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不过,抖音快手的调整,未来对标的对手则有所差别。

快手的内部管理存在问题已经不是秘密,此前,快手员工朱蓝天发文《谈谈我司的病》曾经引起轩然大波,在这篇文章中,朱蓝天细数了快手内部的管理层撕扯问题。

“以前的徐欣和Thomas人尽皆知互相不服,音视频的于冰老师和客户端的春雨老师互相侵略渗透业务,海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲,hr部门的刘峰和行政的故事,推荐的两座大山连总和万指导,商业化销售一部和销售二部的较劲,真的太多太多了,难道宿华和一笑两个人之间在这一两年没有那么多较劲吗,还像2017年以前那样的亲密吗?”

此文一出,快手的“家丑”成了坊间议论的对象,对于一家员工超1.6万的互联网公司来说,职场内斗这样的问题,无疑是对企业最大的内耗。

此事引发巨大讨论,宿华和程一笑也不得不公开回应质疑,并发文以安抚员工。

然而,在此次宿华卸任CEO的决定落地后,又有媒体曝光了快手疑似存在内斗的情况。

据雷锋网引用快手内部人士的消息,宿华卸任CEO被给出了三个说法,分别是:宫斗说、问责说、失控说。这其中,快手原高级副总裁严强和宿华的关系被卷入其中,甚至有媒体将严强的离职定义为“程一笑”的胜利。

对此,快手方面否认内斗说,并表示将对媒体报道的不实内容诉诸法律。

如今,快手“去双核化”管理模式落定,赶超抖音和视频号的目标也相对明晰,接下来要看的,就是新的组织架构下,快手的运转能否为其扳回一局。

反观字节跳动,已经占据行业领头羊地位,其对手早已不是快手。

从今日头条到西瓜视频再到抖音,外界普遍认为,字节跳动对准的目标,应该是腾讯。

而微信把视频号渠道开放对准抖音,也被认为是腾讯对字节跳动防守过程中最重要的一步棋。

字节跳动和腾讯的对局在多个领域有所突出,据深燃报道,腾讯上半年平均每5天投资一家游戏公司,字节跳动则豪掷40亿美金并购游戏出海公司沐瞳科技。

游戏行业专业人士则对腾讯和字节跳动的实力进行评价,腾讯自身积累多年,行业研发,发行和渠道都是霸主级别,而字节跳动则在流量和社交沉淀用户方面有着强大优势,一个是传统霸主,一个是后起新秀,很难说二者谁会压谁一头。

如今,抖音在字节跳动拿下了当之无愧的C位,坐拥超大规模流量和用户的顶级APP,在整合了头条,西瓜视频等业务后,如同一个攥紧的拳头,对于腾讯而言,如何招架这个凶猛的对手,是个很大的难题。

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字节跳动和快手的接连调整,视频号的默默发力,面对这样的行业格局,一个新的问题浮出水面——短视频渠道的最终归宿,到底是什么,利来线上开户AG发财网指导

这也是抖音正在寻找的答案。

作为行业老大,抖音的战略步伐算是给快手视频号这些“小老弟”们做个表率,而后来者在稳定业务的基础上,多多开拓渠道,分食头部“蛋糕”即可。

比如抖音对下沉用户的吸纳,快手走出“老铁圈”如何让一二线等更高端的用户群体接纳,视频号则循着前辈们开拓的路径,扎实做好现有构架的基础上,完善视频号的多元化功能。

一个共同的特点是,抖音,快手,视频号都认可直播电商的价值,并将其作为重点争夺的肥肉。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

快手在2018年6月推出电商业务,抖音的直播部门则更晚,在2019年6月成立,相比之下,电商巨头淘宝则在2016年3月就开始探索“直播+电商”新模式。

结果显而易见,抖音快手两个后起之秀靠着巨大的流量以及直播,给了淘宝当头一棒。

据红星资本局报道,2020年,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV为5000亿左右,快手直播GMV达3812亿。

淘宝被分走的“蛋糕”很大一部分被抖音承接,据和讯网报道,去年21M7抖音电商创作者带货的GMV同比增速达到392%,而21M8淘宝直播的GMV增速则放缓至55%。

不过,直播电商毕竟只是短视频平台业务中的一部分,抖音、快手等平台,其营收来源依然对广告业务依赖性非常大。

据艾瑞咨询预测,短视频广告份额未来仍有望持续提升,将从2020年的17.4%提升至2023年的25.3%。

广告+直播之外,抖音的业务聚拢,快手的业务整合,视频号的厚积薄发。

未来的互联网行业,短视频会成为新霸主吗?

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